Exposé: le marketing mix: communication et publicité

Le marketing mix:communication

et publicité

Plan de l’exposé :

Introduction

1. Généralité sur la communication
   
2. Généralité sur la publicité
   
3. la communication publicitaire
   

Conclusion 

Introduction

On estime à plus de 385 milliards d’euros le budget publicitaire mondial, dont 11 milliards pour la France, Procter and Gamble, le plus grand annonceur au monde a dépensé en 2004 plus de 4,2 milliards. Bien qu’elle soit principalement utilisée par les entreprises commerciales, certaines associations à but non lucratif et organisations professionnelles ou sociales ont également recours à la publicité pour vanter leur cause auprès de différentes audiences.

Le marketing doit prendre quatre décisions importantes lors de l’élaboration du programme publicitaire :
- Définir les objectifs publicitaires
- Déterminer le budget
- Programmer la campagne (choix du message et des médias)
- Mesurer son efficacité.

I.Généralité sur la communication :

I.1.Définition :

La communication consiste à transmettre, recevoir et échanger des informations avec des canaux qui peuvent être de différentes natures. La communication commerciale consiste pour une organisation à transmettre des messages à ses publics, en vue de les informer et/ou de modifier, d’influencer leurs comportements en sa faveur. 

I.2.Communication et publicité :

La publicité est l’instrument privilégié de la communication en entreprise, c’est un élément important qui est impulsé par la stratégie de l’entreprise et qui est pris en compte dans la poli tique commerciale. La publicité se caractérise par 4 critères :
- Elle est payante
- Elle est signée
- Elle cherche à convaincre le chaland
- Sa finalité correspond à un aspect commercial.

I.3.Les trois grandes formes de communication :

On peut distinguer trois grands types selon l’objet concerné :
- La communication institutionnelle
- La communication produit, axée sur le produit de l’entreprise ou sur une gamme de produits, l’objectif central sera l’incitation à l’achat.
- La communication collective qui est axée sur une activité ou un produit générique dont l’objectif est de promouvoir l’ensemble des entreprises d’un secteur. Exemples : Eau minérale, les artisans français, sujets d’actualité…

I.4.Les objectifs de la communication :

Pour l’entreprise, la communication représente le moyen de faire connaître, faire aimer et faire acheter ses produits. Les moyens pour y parvenir sont de nature différente et d’origines diverses. Il peut s’agir par exemple de la réputation de qualité des prestations, de l’efficacité de la force de vente…
Globalement les 3 objectifs fondamentaux de l’entreprise sont :
- Les objectifs cognitifs qui ont pour objectif d’améliorer les connaissances du consommateur sur un produit ou l’entreprise.
- Les objectifs affectifs qui ont comme objectif de Construire une image de marque, c'est-à-dire l’ensemble des traits qui constituent la personnalité du produit telle qu’elle est perçue par un individu. On insistera donc sur les sentiments ressentis vis-à-vis du produit.
- Les objectifs conatifs : Faire agir le consommateur : achat, demande de renseignements, essai… Ce rôle est généralement dévolu à la promotion des ventes ou au hors média en général mais la publicité adopte parfois cette démarche.

II.Généralité sur la publicité :

II.1.Définition de la publicité :

La publicité est l’«action de rendre public». C’est aussi l’ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale.

II.2.Les forme de la publicité :

A

A-La publicité persuasive

Dans cette théorie le

consommateur est avant tout un être rationnel dont

l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce typede publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la 5standardisation des produits et la concurrence, la simple informationsur un produit rend difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité.Ce modèle s’appuie sur le schéma théorique suivant:

A: on attire l’attention

I: on suscite l’intérêt

D: on provoque le désir

A: on déclenche l’achat

B-Publicité projective

Conférer au produit, ou { la marque, les signes d’un groupe valorisant (auquel le consommateur appartient).Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes

Exemple : Crédit agricole offre un service de consultation sur le Web.Motivations : Ne pas se déplacer /Accès au compte chez soi / Ne pas voir son banquier Frein : Comportement antisocial.

Exemple: Alcatel vend un téléphone mobil qui vibre (signal silencieux).Motivations :

Discrétion / Ne nuit pasl'entourage / L'esbroufe.6Frein : Obligation d'uncontact physique avec le téléphonepour pouvoir lesentir

C-Publicité mécaniste

Le but est de créer un automatisme chez le consommateur en le «soumettant» à un produit par le biais d’un matraquage publicitaire.Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. La publicité mécaniste se réfère àPavlov et s'appuie aussi sur le béhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal éduqué.

L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquagepublicitaire. Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la publicité qu'elle ancrait chez les gens.

D-Publicité suggestive

Il s’agit d’une publicité de la connotation et d’une approche psychologique de l’individu .Ce type de publicité donne un grand pouvoir { l’image.La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. En terme sémiologique on parlera d'une publicité de la connotation (qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens). Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient)

III.la communication publicitaire :

La communication publicitaire est une communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s'effectue par l'intermédiaire de média ou supports, émanant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le message.

III.1.Culture publicitaire :

a –la marque:

Un produit se justifie par ses qualités, mais également et surtout par sa marque, on a besoin de connaître la marque par son ancienneté, sa notoriété, son rapport a la concurrence.Les racines profondes de la marque lui apportent la force de l’expérience la solidité et l’équilibre.

b–le produit:

Le produit est souvent l'acte fondateur d'une entreprise. Toute entreprise se crée sur l'idée d'un produit ou d'un service. Elle se développe et assure sa pérennité en retrouvant en permanence l'esprit créatif qui avait présidé à son origine.Un nombre important de produits coexiste sur le marché, qui rependent plus au moins aux mêmes besoins et qui sont soutenus par des propos publicitaires plus ou moins ressemblants.Un produit peut être vendu pour sa valeur symbolique aussi bien qu’intrinsèque, qui dit connaître dit pouvoir l’identifier et l’évaluer enterme de prix et de qualité.

c –les agences:

Une agence est un organisme, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l’exécution et de contrôle des actions publicitaires. Qui prétend connaître les modes, lescommunications publicitaires, ne peuvent pas ne pas ignorer les agences de publicité, leur politique de communication et leur attachement à telle marque pour connaître sa juridiction; son statut, et son évolution.

d-les supports:

Il est également intéressant d’étudier le style d’annonces publicitaires par magazines, journaux, radios, créneaux horaires à la télévision dans le but de déterminer les supports adéquats.

Conclusion :

La communication publicitaire est un vecteur essentiel dans l'orientation de la consommation. Une forte pression publicitaire s'accompagne souvent d'une plus forte propension à consommer. Le rôle de la publicitépour accélérer la diffusion de l'innovation est également constaté, la publicité est un levier efficace qui permet de rentabiliser des dépenses en recherche et développement et de diffuser rapidement une innovation technique.