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Les 5 forces de Porter


Le modèle des cinq forces de Porter est une technique d'analyse de marché qui prend en compte les cinq dimensions sur lesquelles l'entreprise peut agir afin d'optimiser son avantage concurrentiel : la rivalité des concurrents ; la menace des nouveaux entrants ; la menace des produits de substitution ; le pouvoir de négociation des clients ; le pouvoir de négociation des fournisseurs.À cela s'ajoute souvent le rôle de l'État (normes, lois). Il est utilisé en matière d'analyse stratégique et pour déterminer les axes d'innovation.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'objectif de cette matrice est d'analyser l'environnement concurrentiel de l'entreprise avant d'anticiper les évolutions qui mettraient ses avantages compétitifs en danger et d'orienter ses choix en matière d'investissement et d'innovation. Les cinq forces représentent cet environnement concurrentiel.
Cet outil permet d'identifier et de mettre en place des stratégies de développement en ayant pris en compte l'ensemble des opportunités et des menaces du marché.

Contexte

Cet outil est utilisé par les responsables marketing qui ont des objectifs de veille stratégique et d'innovation. Il est tout à fait adapté dans des secteurs industriels où les acteurs sont nombreux, car il analyse tous les points clés de l'environnement concurrentiel de l'entreprise. Il est également pertinent en cas d'arrivée potentielle de nouveaux entrants, en cas de rupture technologique, en cas de fusion-acquisition, chaque fois qu'un changement majeur impacte l'entreprise.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Après avoir analysé chacune des cinq forces, vérifier si l'impact pris individuellement est faible, moyen ou fort, puis considérer la situation dans son ensemble afin de déterminer s'il y a danger pour l'entreprise.
  • Proposer les orientations à prendre en matière de veille stratégique et d'innovation.

Méthodologie et conseils

L'environnement concurrentiel décrit par ces cinq forces va bien au-delà de la concurrence entre fournisseurs et élargit l'analyse.
Ces cinq forces représentent les menaces les plus couramment rencontrées :
  • la menace de nouveaux entrants sur le marché : tous les moyens utilisés par les concurrents rendent l'entrée plus difficile pour une nouvelle entreprise ;
  • le pouvoir de négociation des fournisseurs : la capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions à un marché, en termes de coût, de qualité ou de délai impacte directement la marge de manœuvre et la profitabilité des entreprises engagées sur celui-ci ;
  • le pouvoir de négociation des clients : la principale influence des clients sur un marché se manifeste à travers leur capacité à négocier, leur influence sur le prix et les conditions de vente (termes de paiement, services associés) détermine la rentabilité du marché ;
  • les produits de substitution : les produits de substitution ne font pas partie du marché, mais représentent une alternative à l'offre qui peut s'avérer très attractive...
  • la rivalité des concurrents actuels : la concentration, la diversité de la concurrence et le rapport de forces entre entreprises peuvent s'inverser rapidement. Les concurrents doivent lutter au sein du secteur pour accroître ou simplement maintenir leur position...
  • le rôle de l'État : la politique et la législation mises en œuvre conditionnent en effet la manière dont chacune des forces s'exerce sur le marché (les lois européennes sont un exemple dans le domaine de l'agriculture, on pourrait retrouver aussi des éléments très impactant au niveau du développement durable).

Avantages

  • La matrice permet d'analyser en profondeur sa position concurrentielle.
  • Elle permet d'être proactif sur son marché et d'anticiper, en particulier face aux substituts.
  • Technique simple à mettre en place et démarche structurée.

Précautions à prendre

  • Avant de prendre une décision, il est important de mesurer les investissements nécessaires.
  • Il faut déterminer le processus de veille afin de ne pas être uniquement réactif.

Comment être plus efficace ?

Le responsable marketing optimisera d'autant mieux l'utilisation de cette matrice qu'il définira les points clés à analyser. Il devra approfondir ses recherches pour chacune des cinq forces. Pour chacune, les points à analyser sont les suivants.

La menace de nouveaux entrants sur le marché

  • Barrières à l'entrée, barrières culturelles.
  • Investissements initiaux nécessaires, tickets d'entrée.
  • Brevets déjà en place.
  • Normes, mesures protectionnistes.
  • Ampleur du marché, image de l'industrie et des entreprises déjà établies...

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

  • Nombre de fournisseurs, coût de changement de fournisseur.
  • Importance de la marque (marque forte).
  • Différenciation produits.
  • Présence de produits de substitution et leurs différences...

Le pouvoir de négociation des clients

  • Niveau de concentration des clients et taille des entreprises clientes.
  • Nombre de clients.
  • Image de marque des clients.
  • Différenciation produits (ou standardisation).
  • Nombre de produits de substitution...

Les produits de substitution

  • Capacité des acheteurs à changer de fournisseurs et de produits, coût induit.
  • Élasticité.
  • Impact volume sur le marché (nouveau produit, augmentation de la quantité vendue globale pour satisfaire un besoin même si le produit est très différent).

La rivalité des concurrents actuels

  • Secteur : stratégique ? ; attractivité marché.
  • Nombre de concurrents.
  • Croissance du marché.
  • Possibilité de réaliser des économies d'échelle.
  • Différenciation produits...

Le rôle de l'État

  • Normes.
  • Lois.
  • Réglementation européenne.
  • Réglementations internationales...
Les cinq forces représentent les enjeux et les menaces potentielles de toute entreprise dans un environnement en évolution constante. C'est un outil de veille stratégique.

CAS d'un organisme de formation continue

Le marché de la formation continue est en pleine mutation avec les nouveaux outils de communication et d'information : podcast, vision formation, médias sociaux, e-learning, communautés en ligne, webinars... De plus le marché français est attractif du fait d'une législation favorable à la formation continue.
Concurrence en provenance des clients
  • Université interne, académie interne...
Concurrence de la part des fournisseurs
  • Consultants fournisseurs de contenus.
  • Entreprises créatrices de pédagogie innovante (e-learning, podcast, serious game) pour organismes de formation et les vendant en direct.
Arrivée de nouveaux entrants
  • Peu de nouveaux entrants importants.
Concurrence des produits de substitution
  • Agences et petits cabinets spécialisés créant des outils de formation à distance peu coûteux : podcast, formations en vision.
  • Hubs, Wikis et communautés de partage de connaissances.
  • Blogs.
  • Livres blancs.
Conclusion
  • Concurrence des fournisseurs : faible.
  • Concurrence des clients : existante, à surveiller.
  • Concurrence des nouveaux entrants : conséquente.
  • Concurrence des produits de substitution : très forte.
  • Concurrence directe : trois gros acteurs connus, mais risque de nouvelles concentrations.


Le marketing mix:Le prix (éxposé)






Plan :

1) Définition ;

2) La fixation de prix ;

3) Les stratégies de prix ;


























































1) Définition :

Le prix désigne le coût du produit ou celui du comportement du consommateur ou de la population cible. Il est habituellement calculé en termes de coûts financiers ou économiques.

2) La fixation du prix

La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs :
  • Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité. Les coûts sont en partie liés aux relations de l'entreprise avec ses fournisseurs.
  • La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en termes de prix et également de qualité (cf. notion de prix psychologique, partie 2).
  • La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses concurrents. La compétitivité prix permet d'assurer les parts de marché de l'entreprise et ainsi sa rentabilité.
La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques :
  • Par les coûts : on calcule le prix de revient, on ajoute la marge souhaitée. Mais le prix obtenu correspond-il aux attentes des consommateurs ? Est-il compétitif par rapport aux concurrents ?
  • Par la demande : on établit le prix de vente selon la méthode du prix psychologique : c'est celui qui maximise la demande des consommateurs. La marge obtenue découle alors de la différence entre ce prix de vente et le prix de revient du produit. Mais cette marge permet-elle d'assurer la rentabilité de l'entreprise ?
  • Par la concurrence : on fixe le prix de vente en fonction de celui des concurrents directs du produit et du positionnement souhaité : plus ou moins cher ? En cas de guerre de prix, cette logique peut conduire l'entreprise à réduire dangeureusement sa marge, voire à obtenir une marge négative, non viable à long terme.

3) Les stratégies de prix :




1. Les stratégies en phase de lancement


Il y a trois grandes stratégies :
- la stratégie de pénétration : vendre moins cher
- la stratégie d’écrémage : vendre plus cher
- la stratégie d’alignement : vendre au même niveau que les concurrents

2. La tarification différenciée :

Pour une entreprise, la fixation du prix unique et fixe pour une offre produit est de plus en plus rare.
En effet les entreprises doivent mettre en place, ou peuvent subir, des tarifications différenciées, ce qui
rend très difficile pour le consommateur la lisibilité d’un prix.
Les techniques utilisées sont nombreuses et adaptées aux caractéristiques d’un marché : saisonnalité,
clientèle hétérogène, type de produit, forme de distribution, nouvelles techniques de vente.
Le yield management :
Il consiste à proposer des tarifs modulables selon le niveau global de la demande sur une période ou à
un moment donné.
3. Les variations du prix de vente :

Au cours de son exploitation, un produit est soumis à des variations liées à diverses contraintes.
- La variation selon les coûts : certains secteurs au coût des matières premières.
Nous pouvons prendre par exemple le pétrole, le café, le cacao.
- Les variations selon les phases du cycle de vie du produit : Le prix du produit va évoluer en fonction de son
positionnement sur le marché. Il passe du statut de produit innovant à celui de produit en
promotion en fin de vie.
- Les variations selon les contraintes juridiques : Les pressions du gouvernement et des
mouvements consuméristes peuvent amener les entreprises à revoir leur prix à la baisse.
Exemples : téléphones portables, services bancaires.

4. Les stratégies de prix des distributeurs
L’entreprise peut modifier ses prix dans deux sens opposés : la hausse ou la baisse.

a. La hausse des prix :
Cette décision peut s’expliquer pour plusieurs raisons :
- la hausse des coûts de revient ;
- la volonté d’augmenter le taux de profit ;
- la décision de modifier sonimage de marque. Dans ce cas là, la hausse du prix s’accompagne
de modifications du produit.

b. La baisse des prix :
Cette décision peut être retenue pour plusieurs raisons :
- la baisse des prix d’un produit concurrent facilement substituable ;
- la diminution de ses coûts ; 8
- l’action promotionnelle pour relancer les ventes.
Ces décisions doivent être prises avec beaucoup de prudence en raison des réactions possibles des
clients, des concurrents mais aussi des points de vente.



Types de stratégie
Stratégie d’écrémage
Stratégie  de Pénétration
5trategie d’alignement sur la concurrence
Définition
Elle consiste à fixer un prix élevé, supérieur à celui de la plupart des concurrents afin de toucher un segment limité de client le à fort pouvoir d’achat.
Elle consiste à fixer un prix assez bas pour toucher, dès lancement du produit, une part importante de la clientèle potentielle.
Elle consiste à fixer le prix à un niveau voisin de celui pratiqué par la concurrence
Caractéristiques
– niveau de  prix élevé- clientèle restreinte mais à fort pouvoir d’achat
niveau de prix bas- clientèle importante- distribution de masse
Objectifs – marge unitaire forte – maximiser à court terme la rentabilité du produit                          – image haut de gamme – volume des ventes important- conquête rapide d’un marché Eviter la guerre des prix, entrer sur un marché concurrentiel
Exemptes .- produits de luxe(Cartier)                         – avance technologique (DVD) – produits de grande consommation Lessives
Avantages CA import-                       – amortissement rapide de l’investissement – part de marché élevée- barrière pour les nouveaux concurrents
inconvénients
– volume des ventes faible- attire la concurrence- l’innovation, doit être significative en terme de différenciation par rapport à la concurrence
– volume de production important pour répondre à la demande- investissements coûteux









Vocabulaire: marketing


Fidéliser: crée une relation durable entre les client et l’E/se.

La marque: est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel.

Le packaging : désigne normalement l’emballage extérieur ou le conditionnement visible du produit. La notion de packaging sous entend la prise en compte de la fonction de communication, de vente et de séduction exercée par l’emballage dans le lieu de vente et éventuellement après l’achat.

Un produit :est un bien ou un service vendu par une organisation. En marketing, c'est la promesse faite par la firme de satisfaire un besoin, généralement moyennant un prix à payer par l'utilisateur. C'est à la fois un objet ou un service précis et une représentation intellectuelle et affective : une image.

Le grossiste : est un intermédiaire dans le circuit de distribution d’un bien placé généralement entre le producteur et le détaillant.
Le sponsoring : désigne un soutien financier ou matériel apporté à un événement ou un individu par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité de nature publicitaire liées à l’événement ou l’individu.

Le positionnement :est un terme marketing dont la définition peut varier selon le contexte d’usage.Dans son usage dominant, le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères (prix, image, caractéristiques, etc.).

GMS : est un acronyme pour « grandes et moyennes surfaces », cette catégorie regroupe essentiellement les hypermarchés et les supermarchés.

La segmentation :est une méthode de découpage du marché (ou d’individus) en sous-ensembles appelés segments (ou groupes de consommateurs) distincts et homogènes. Cette méthode est utilisée pour des critères quantifiables comme l’âge, le sexe…

Le ciblage : est l’action de choisir une cible pour une campagne de publicité, de marketing direct ou tout autre action marketing.Pour une campagne de publicité, le ciblage se traduit par le choix des supports publicitaires permettant une exposition auprès de la cible choisie.

le consommateur : est la personne utilisant ou consommant le produit.
Le consommateur n’est pas forcément l’acheteur ou le décideur. La prise en compte de cet état de fait est parfois très importante pour la prise de décision marketing.

L’analyse ou matrice SWOT : est une méthode ou outil d’analyse stratégique de l’entreprise pouvant être utilisé dans le domaine du marketing pour une entreprise ou un produit.
SWOT constitue les initiales pour :
– Strengths (forces)
– Weaknessess (faiblesses)
– Opportunities (opportunités)
– Threats (Menaces).

Gamme : est un ensemble de produit qui répondes aux même besoin.

La force de vente :désigne généralement l’ensemble des salariés d’une entreprise participant à la commercialisation des produits ou services.
Dans la pratique, la notion de force de vente désigne souvent les commerciaux itinérants, mais elle peut également englober les vendeurs en magasins ou les vendeurs assis (banque, assurance).

la distribution :En général la distribution désigne l’ensemble des acteurs commercialisant un produit au consommateur final (particulier ou entreprise).
Dans un sens plus large, la notion de distribution peut comprendre les intermédiaires de types grossistes.

Communication : consiste à transmettre, recevoir et échanger des informations avec des canaux qui peuvent être de différentes natures. La communication commerciale consiste pour une organisation à transmettre des messages à ses publics, en vue de les informer et/ou de modifier, d’influencer leurs comportements en sa faveur. 

Le marketing stratégique: est directement lié à la stratégie marketing, représentante directe de la ligne de conduite générale d'une entreprise. C'est une réflexion analytique qui s'établit sur le long terme, et qui rassemble toutes les décisions ou directions à suivre en fonction de la stratégie marketing  adoptée.
 

Plan de marchéage
Le plan de marchéage regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un
 produit, service, marque ou enseigne sur son marché.

Prix psychologique
Le prix psychologique ou prix d’acceptabilité est le prix théorique pour lequel les ventes d’un produit
 pourraient être maximum en fonction des seuils psychologiques auxquels fait face le consommateur (seuil inférieur qui induit une peur sur la qualité du produit et seuil maximum pour lequel le consommateur juge le  produit trop cher).

Politique de prix La politique de prix est un élément du marketing mix
,elle comprend la démarche de fixation d’un prix pour un produit ou celle relative à la fixation des prix au sein d’une gamme.

Politique de distribution
La politique de distribution est un élément du marketing mix ou plan de marchéage.

La politique de distribution englobe le choix des canaux de distribution et les actions marketing (communication, animation, merchandising,..) et commerciales (référencement, pratiques tarifaires) entreprises à destinations des distributeurs.

Politique de produit La politique de produit est un élément du marketing mix ou plan de marchéage.
La politique de produit comprend notamment les choix relatifs aux caractéristiques des produits, à la politique de gamme, aux choix des marques ou labels, au design et au packaging.

Politique de communication La politique de communication est un élément du marketing mix ou plan de marchéage.
La politique de communication entendue au sens large dans le cadre du marketing mix regroupe principalement les actions de publicité, de marketing direct et de promotion des ventes.

Design Le design ou la stylique en français est
constitué de l’ensemble des éléments contribuant à l’apparence visuelle d’un produit.

Distribution intensive La distribution intensive est un mode de distribution qui consiste à faire distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de vente possible.

Distribution exclusive La distribution exclusive est un mode de distribution qui garantit une exclusivité territoriale aux distributeurs.
Distribution sélective
La distribution sélective est un mode de distribution qui repose sur un processus de sélection des points de vente par la marque distribuée.

Marketing Le marketing peut être défini comme l’ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les
 besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de
l’appareil commercial en fonction des besoins et comportements précédemment identifiés. (définition adaptée
de celle du journal officiel définissant la mercatique).






Résumes de marketing



Étapes de la démarche marketing :


La démarche marketing est une attitude de recherche,d’analyse, de diagnostic du marché e tde son environnement dans le but de satisfaire le consommateur, et d’adapter les produits et les services de l’entreprise à ses besoins.On distingue généralement trois phases de la démarche marketing :
  • Marketing d’études : diagnostic et analyse des environnements de l’entreprise
  • Marketing stratégique : définir les objectifs et les moyens pour les atteindre
  • Marketing opérationnel : mettre en place le plan marketing
Cependant, ces phases sont-elles mêmes désagrégées en étapes et composant l’ensemble de la démarche marketing :

Marketing d’études :

Analyse du marché :

Analyser les opportunités et les menaces, autrement dit, comprendre et rechercher les éléments qui peuvent contribuer à accroître la rentabilité de l’entreprise et les obstacles qui peuvent empêcher l’entreprise à pénétrer les principaux marchés.

Diagnostic de l’entreprise :

Analyser les forces et les faiblesses de l’entreprise. Déterminer les avantages concurrentiels, l’expertise et les compétences qui permettent à l’entreprise de mieux se positionner sur le marché. Ainsi les facteurs qui diminuent la capacité de l’entreprise à atteindre les objectifs dans les meilleurs délais.

Synthèse de la situation :

Rallier l’ensemble des données et dégager la situation actuelle de l’entreprise.

Marketing stratégique :

Détermination des objectifs :

Définir des objectifs ambitieux mais réalistes de moyen et de long terme. Ces objectifs qualitatifs ou quantitatifs doivent tenir compte de la part du marché, les segments de marché, le nombre de clients et le pourcentage des clients fidèles.

Élaboration de la stratégie marketing :

L’élaboration de la stratégie marketing repose sur le choix et la combinaison des moyens nécessaires pour atteindre les objectifs fixés. La stratégie marketing prend en compte les 4 P, (produit, prix, place, promotion). Il s’agir de créer des scénarios marketing en fonction de l’environnement et des moyens internes, adopter le ou les scénario les plus probables tout en définissant les axes de développement et de progrès.

Marketing opérationnel

Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d’orientation prises au niveau du marketing stratégique

Mise en place du plan marketing :

« Les plans ne sont rien; c’est la planification qui compte. »Dwight David Eisenhower

Le plan marketing ou le marketing mix  est l’ensemble des décisions de base concernant les principales variables d’action.

Le marketing mix met en œuvre 4 variables d’action :

    • Produit : caractéristique techniques, marque, qualité, gamme…etc. ;
    • Prix : stratégie de prix, conditions tarifaires ;
    • Distribution : canaux de distribution ;
    • Communication : cibles et types de communication, actions de promotion.


Exercice du marketing ( CorrigéTP n°1)


Corrigé:
 1-      la mercatique est un ensemble d’actions menées par une organisation qui a pour but de prévoir et d’influencer les besoins des consommateurs et d’y adapter les produits de l’organisation ainsi que la politique commerciale.
2-       
techniques
présentation
avantages
inconvénients
E-mailing
Envoi d'un courrier électronique à un plus
ou moins grand nombre d'internautes
•          Coût limité
•          Rapidité
•          Réactivité
•          Taux de retour
•          Mesurabilité
 Formats multiples
Nécessite une organisation interne efficace
Rapidité de réaction aux commandes passées
Newsletter
est un document d'information envoyé de manière périodique par courrier électronique à une liste de diffusion regroupant l'ensemble des personnes qui y sont inscrites.
Permet d’avoir un contact permanent avec le client. Cout moindre. Le client est directement impliqué par son abonnement  donc intéressés et bien ciblés
Nécessite une organisation interne efficace pour fournir régulièrement du contenu à la newsletter
SMS
Envoi d’informations sur téléphones portables du client
Permet d’alerter le client sur une disponibilité, une promotion, la sortie d’un nouveau produit
Le nombre de caractères est limité
3- le marketing relationnel se défini comme une technique qui vise à établir une relation continue et individuelle avec le consommateur  en dehors des actes de consommation.
Le marketing direct est un moyen de communiquer ponctuellement avec une cible, en envoyant un message personnalisé, pour tisser une relation privilégiée avec le client. Donc le marketing direct peut être considéré comme faisant partie du marketing relationnel.
4-  les nouvelles technologies permettent aux professionnels du marketing :
-          De diversifier leurs moyens de rester en contact avec le client
-          D’atteindre une cible qui était réfractaire aux techniques traditionnelles
-          De lancer des campagnes de communication beaucoup plus rapidement qu’avec les techniques traditionnelles
-          D’établir une relation avec le client
5- compte tenu des éléments suivants :
-          Le budget est limité
-          La bijouterie dispose de l’adresse mail des clients
-          L’objectif est de communiquer sur une opération  promotionnelle
-          La bijouterie ne dispose pas de site web
Donc, la nouvelle technologie la plus adaptée est l’e-mailing.

Excercice du marketing (TP n°1)

La société média + est spécialisée en marketing Direct, elle se charge d’organiser pour le compte des PME des opérations telles que les publipostages (par courrier ou par mail), des imprimés sans adresse, du télémarketing…. vous assistez le responsable de Média + qui vient de recevoir un client : la bijouterie Rubis. Ce point de vente souhaite organiser à l’occasion du premier anniversaire de son ouverture une opération promotionnelle qui inciterait ses clients à se rendre au magasin. Pour cela, il envisage de leur envoyer une invitation. La bijouterie dispose d’un fichier clients (sous forme de bases de données) dans lequel elle a répertorié les noms, prénoms, adresses postales et électroniques des clients, et les produits qu’ils ont déjà achetés. Pour l’instant, il ne dispose pas de sites web de présentation du magasin ou de vente en ligne. Son budget est assez limité. Le responsable de la société média+ vous confie la tache de présenter à la bijouterie Rubis les nouvelles technologies utilisables dans le cadre du marketing direct. 
Travail à faire :
1-      Définissez la notion de mercatique/marketing.
2-      Présentez les nouvelles technologies que vous connaissez  faisant apparaitre leurs avantages et inconvénients.
3-      D’après vous, peut-on considérer le marketing direct comme du marketing relationnel ?
4-      Qu’apportent les nouvelles technologies aux professionnels du marketing ?
   5-      A votre avis, compte tenu des informations dont vous disposez sur la bijouterie Rubis, quelle est la technologie la plus adaptée à son cas ? justifier votre réponse

Exposé: le marketing mix: communication et publicité

Le marketing mix:communication
et publicité



Plan de l’exposé :

Introduction
  1. Généralité sur la communication
  2. Généralité sur la publicité
  3. la communication publicitaire
Conclusion 

Introduction

On estime à plus de 385 milliards d’euros le budget publicitaire mondial, dont 11 milliards pour la France, Procter and Gamble, le plus grand annonceur au monde a dépensé en 2004 plus de 4,2 milliards. Bien qu’elle soit principalement utilisée par les entreprises commerciales, certaines associations à but non lucratif et organisations professionnelles ou sociales ont également recours à la publicité pour vanter leur cause auprès de différentes audiences.

Le marketing doit prendre quatre décisions importantes lors de l’élaboration du programme publicitaire :
- Définir les objectifs publicitaires
- Déterminer le budget
- Programmer la campagne (choix du message et des médias)
- Mesurer son efficacité.

I.Généralité sur la communication :

I.1.Définition :

La communication consiste à transmettre, recevoir et échanger des informations avec des canaux qui peuvent être de différentes natures. La communication commerciale consiste pour une organisation à transmettre des messages à ses publics, en vue de les informer et/ou de modifier, d’influencer leurs comportements en sa faveur. 

I.2.Communication et publicité :

La publicité est l’instrument privilégié de la communication en entreprise, c’est un élément important qui est impulsé par la stratégie de l’entreprise et qui est pris en compte dans la poli tique commerciale. La publicité se caractérise par 4 critères :
- Elle est payante
- Elle est signée
- Elle cherche à convaincre le chaland
- Sa finalité correspond à un aspect commercial.

I.3.Les trois grandes formes de communication :

On peut distinguer trois grands types selon l’objet concerné :
- La communication institutionnelle
- La communication produit, axée sur le produit de l’entreprise ou sur une gamme de produits, l’objectif central sera l’incitation à l’achat.
- La communication collective qui est axée sur une activité ou un produit générique dont l’objectif est de promouvoir l’ensemble des entreprises d’un secteur. Exemples : Eau minérale, les artisans français, sujets d’actualité…

I.4.Les objectifs de la communication :

Pour l’entreprise, la communication représente le moyen de faire connaître, faire aimer et faire acheter ses produits. Les moyens pour y parvenir sont de nature différente et d’origines diverses. Il peut s’agir par exemple de la réputation de qualité des prestations, de l’efficacité de la force de vente…
Globalement les 3 objectifs fondamentaux de l’entreprise sont :
- Les objectifs cognitifs qui ont pour objectif d’améliorer les connaissances du consommateur sur un produit ou l’entreprise.
- Les objectifs affectifs qui ont comme objectif de Construire une image de marque, c'est-à-dire l’ensemble des traits qui constituent la personnalité du produit telle qu’elle est perçue par un individu. On insistera donc sur les sentiments ressentis vis-à-vis du produit.
- Les objectifs conatifs : Faire agir le consommateur : achat, demande de renseignements, essai… Ce rôle est généralement dévolu à la promotion des ventes ou au hors média en général mais la publicité adopte parfois cette démarche.

II.Généralité sur la publicité :

II.1.Définition de la publicité :

La publicité est l’«action de rendre public». C’est aussi l’ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale.

II.2.Les forme de la publicité :

A
A-La publicité persuasive
Dans cette théorie le
consommateur est avant tout un être rationnel dont
l'acte d'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif de ce typede publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...) L'objet essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant critiquée : La décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la 5standardisation des produits et la concurrence, la simple informationsur un produit rend difficile la différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la publicité.Ce modèle s’appuie sur le schéma théorique suivant:
A: on attire l’attention
I: on suscite l’intérêt
D: on provoque le désir
A: on déclenche l’achat
B-Publicité projective
Conférer au produit, ou { la marque, les signes d’un groupe valorisant (auquel le consommateur appartient).Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes. La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant. Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une norme ou bien sur le changement de normes
Exemple : Crédit agricole offre un service de consultation sur le Web.Motivations : Ne pas se déplacer /Accès au compte chez soi / Ne pas voir son banquier Frein : Comportement antisocial.
Exemple: Alcatel vend un téléphone mobil qui vibre (signal silencieux).Motivations :
Discrétion / Ne nuit pasl'entourage / L'esbroufe.6Frein : Obligation d'uncontact physique avec le téléphonepour pouvoir lesentir
C-Publicité mécaniste
Le but est de créer un automatisme chez le consommateur en le «soumettant» à un produit par le biais d’un matraquage publicitaire.Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. La publicité mécaniste se réfère àPavlov et s'appuie aussi sur le béhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal éduqué.
L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquagepublicitaire. Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la publicité qu'elle ancrait chez les gens.
D-Publicité suggestive
Il s’agit d’une publicité de la connotation et d’une approche psychologique de l’individu .Ce type de publicité donne un grand pouvoir { l’image.La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. En terme sémiologique on parlera d'une publicité de la connotation (qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens). Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient)



III.la communication publicitaire :

La communication publicitaire est une communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s'effectue par l'intermédiaire de média ou supports, émanant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le message.




III.1.Culture publicitaire :




a –la marque:

Un produit se justifie par ses qualités, mais également et surtout par sa marque, on a besoin de connaître la marque par son ancienneté, sa notoriété, son rapport a la concurrence.Les racines profondes de la marque lui apportent la force de l’expérience la solidité et l’équilibre.

b–le produit:

Le produit est souvent l'acte fondateur d'une entreprise. Toute entreprise se crée sur l'idée d'un produit ou d'un service. Elle se développe et assure sa pérennité en retrouvant en permanence l'esprit créatif qui avait présidé à son origine.Un nombre important de produits coexiste sur le marché, qui rependent plus au moins aux mêmes besoins et qui sont soutenus par des propos publicitaires plus ou moins ressemblants.Un produit peut être vendu pour sa valeur symbolique aussi bien qu’intrinsèque, qui dit connaître dit pouvoir l’identifier et l’évaluer enterme de prix et de qualité.

c –les agences:

Une agence est un organisme, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l’exécution et de contrôle des actions publicitaires. Qui prétend connaître les modes, lescommunications publicitaires, ne peuvent pas ne pas ignorer les agences de publicité, leur politique de communication et leur attachement à telle marque pour connaître sa juridiction; son statut, et son évolution.

d-les supports:

Il est également intéressant d’étudier le style d’annonces publicitaires par magazines, journaux, radios, créneaux horaires à la télévision dans le but de déterminer les supports adéquats.

Conclusion :

La communication publicitaire est un vecteur essentiel dans l'orientation de la consommation. Une forte pression publicitaire s'accompagne souvent d'une plus forte propension à consommer. Le rôle de la publicitépour accélérer la diffusion de l'innovation est également constaté, la publicité est un levier efficace qui permet de rentabiliser des dépenses en recherche et développement et de diffuser rapidement une innovation technique.

exposé sur l'environnement et l'analyse SWOT

Environnement et l’analyse SWOT

1- Introduction:

Dans nos exposé on a deux termes clé: l’environnement 

de l’entreprise et l’analyse SWOT.

Tous d’abord L’environnement d’une entreprise est

formé d’un ensemble d’organisations,

d’acteurs, et de faits dont l’existence peut

influencer le comportement et les

performances de l’entreprise.
 
Bien connue des entrepreneurs, des directeurs marketing et des agences 

d’inbound marketing, l’analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, 

Opportunities, Threats) est un élément majeur afin d’élaborer une 

stratégie et un plan marketing. Elle permet une analyse interne et 

externe de l'environnement de l'entreprise. Bien souvent négligée, cette 

analyse de l'environnement reste pourtant essentielle car elle oriente 

les actions marketing. Regardons de plus près en quoi cela consiste.

2-micro-environnement et Micro-environnement

2-1- Macro-environnement :

Le macro-environnement englobe tous les facteurs susceptibles d'avoir un impact positif ou négatif sur l'activité d'une entreprise et dont elle n'a pas la maîtrise.
Parmi ces facteurs macro-environnementaux, on peut notamment citer la stabilité politique, la politique fiscale, les contraintes environnementales, etc.
Pour une entreprise, identifier ces facteurs est important puisqu'ils 
peuvent constituer une menace pour son activité.

Les facteurs clés du macro-environnement
Les composantes du macro-environnement sont exogènes. Elles 
interfèrent avec la situation d'une entreprise et de marché sans qu'elle puisse les maîtriser.
Généralement confié au marketing, l'inventaire et l'analyse de ces facteurs constitue unoutil d'aide à la décisiongrâce auquel une entreprise peut tracer une stratégie de croissance à moyen et à long terme.
Pour recenser ces facteurs macro-environnementaux, beaucoup de sociétés utilisent la méthode «PESTEL».

Méthode PESTEL

Elle vise 3objectifs:
  • lister les différents facteurs influençant l'environnement «macro» de l'entreprise de manière positive ou négative;
  • dégager les tendances structurelles actuelles et futures;
  • réaliser des scénarios d'évolution afin que l'entreprise anticipe les tendances, s'y adapte et en tire profit.
«PESTEL» est un acronyme. Il résulte de l'addition de la première lettre des 6facteurs suivants:
  • la Politique(P);
  • l'Économie(E);
  • le Socioculturel(S);
  • la Technologie(T);
  • l'Environnement(E);
  • le Législatif(L).
En entrant dans le détail des 6facteurs «PESTEL», le macro-environnement des entreprises est déterminé par les curseurs suivants:

  • Politique: division en provinces/autonomies, lobbying, système politique, cercles d'influences, organisations gouvernementales, pression gouvernementale, politique monétaire, politique européenne, politique fiscale…;
  • Économique: revenu, évolution du PIB, inflation, politique monétaire et fiscale, chômage, taux d'intérêt, taux de change, taux de croissance, pouvoir d'achat, prix du pétrole…;
  • Socioculturelle: styles de vie, groupes sociaux, préoccupations sociales, éducation, mode, santé, démographie, espérance de vie, sécurité, mobilité, valeurs sociétales…;
  • Technologique : infrastructures, brevet, innovations, internet, découvertes R&D, innovation, automatisation, transferts technologiques, obsolescence des innovations, coût de l'énergie…;
  • Environnementale: météo, climat, lobbying vert, préoccupations sociales, zones protégées, législation protectrice, recyclage, technologies propres, protection de l'environnement…;
  • Légale: réglementation sur l'emploi, droit des contrats, propriété industrielle, lobbying consumériste, réglementation des marchés, normes…

2-2-Micro-environnement:
Le micro environnement est formé des parties prenantes extérieures à l'entreprise, que l'entreprise subit, mais qu'elle peut aussi influencer.
Le macro environnement, quant à lui, représente les facteurs extérieurs à l'entreprise, que l'entreprise subit sans pouvoir exercer une influence dessus.
Le micro environnement comprend les différents partenaires de l'entreprise, ainsi que les relations inter-entreprises. Il est aussi appelé « environnement direct ».
Le micro environnement est en changement permanent. Ses composants et leurs pouvoirs respectifs évoluent tout le temps.

Composants du micro-environnement

Le micro environnement d'une entreprise est composé de diverses entités qui gravitent autour de l'entreprise et qui se rencontrent sur différents marchés.

Marché des biens et des services

Le micro-environnement regroupe les clients, les associations de consommateurs, les fournisseurs, les distributeurs, les intermédiaires, les concurrents, les transporteurs, les prescripteurs, etc.

Marché du travail

Au sein du marché du travail, le micro-environnement comprend les syndicats, les employeurs concurrents, le Pôle emploi, l'URSSAF, les demandeurs d'emploi, etc.

Marché des capitaux

Enfin, le micro environnement est aussi composé des banques, des investisseurs, des épargnants, des assurances, des actionnaires, etc.

Analyser le micro-environnement

Une entreprise doit analyser son micro-environnement avant de définir sa stratégie d'entreprise.

Théorie des 5 forces de Porter

Michael Porter est un professeur de stratégie d'entreprise américain né en 1947.
En 1985, Porter propose un modèle d'analyse du micro environnement de l'entreprise en s'appuyant sur 5 forces. Selon ce modèle, toute entreprise est soumise à 5 forces.
Pouvoir de négociation des clients
Le pouvoir de négociation des clients détermine leur influence sur les prix et sur les conditions commerciales.
Pouvoir de négociation des fournisseurs
Le pouvoir de négociation des fournisseurs désigne la capacité des fournisseurs à imposer des conditions plus ou moins contraignantes.
Exemple : délais de paiement aux fournisseurs.
Menace des produits de substitution
Si aucun produit de substitution n'est disponible, le micro-environnement de l'entreprise est moins tendu que si les produits de substitution sont nombreux.
Menace des nouveaux entrants
Un marché tendu est un marché sur lequel il n'existe aucune barrière à l'entrée du marché. De nouveaux concurrents peuvent donc apparaître rapidement.
3-Pour quoi faire l’analyse SWOT ?

La matrice SWOTest l’un des outils d’analyse stratégiquepermettant aux futurs entrepreneurs d’établir le diagnostic de leur projet. Cet outil synthétise les forces(Strenghts) et les faiblesses(Weaknesses) de l’entreprise, ainsi que les opportunités(Opportunities) et les menaces(Threats) potentielles du marché. Cette prise en compte des facteurs internes et externes pouvant impacter le développement de l’entrepriseconstitue l’intérêt majeur de la matrice SWOTdans lacréation de votre Business Plan.
4- L’analyse interne de l’entreprise et L’analyse externe :
4-1- l’analyse interne :forces et faiblesses
L’analyse interne de la matrice SWOT permet quant à elle d’identifier les forces et faiblesses de l’entreprise, d’un domaine d'activité...On examine alors ici les différentes compétences de l’entreprise dans divers domaines (marketing, production, finance, ressources humaines, etc.) en essayant d’être le plus juste possible.
On peut par exemple noter chaque facteur sur une échelle de 1 à 5 et ajouter une pondération en fonction de l’importance qu’on lui attache. Le tout est d’être le plus juste et réaliste possible. L’idée est de confronter les résultats de l’analyse externe et ceux de l’analyse interneafin de formuler les objectifs de la stratégie globale. C’est ici que réside tout l’intérêt d’une analyse SWOT.
A titre d’exemple, voici quelques points qui peuvent être évalués : réputation de l’entreprise, qualité des services, satisfaction des clients, part de marché, efficacité de la force de vente, capacité à innover, attractivité des prix, stabilité financière, capacité de production, respect des délais, capacité à motiver ses équipes, réactivité, etc.
Le fait d’identifier les points forts de l’entreprise va permettre de mettre en avant ses avantages concurrentielset de voir si ceux-ci sont pertinents dans le marché sur lequel l’entreprise évolue. Il faudra ensuite analyser les faiblesses avant de se poser ce genre de questions : les forces de la société lui permettront-elles de profiter des opportunités du marché et de résister aux menaces liées à l’environnement externe ? Ses faiblesses vont-elles s’empirer dans le futur ? Etc.
Pour qu’elle soit utile, l’analyse des forces et faiblesses doit impliquer tous les secteurs de l’entreprise et tous les acteurs d’un projet. Elle doit être le fruit d’une pensée collective étant donné qu’elle a pour objectif de s’intégrer dans la vision globale de l’entreprise. Dans le secteur B2B, une présence en ligne constitue la plupart du temps une opportunité que bon nombre d'entreprises n'exploitent pas assez. Pour en savoir plus, n'hésitez pas à consulter notre guide sur l'inbound marketing.
4-2- L’analyse externe:opportunités et menaces
Dans l’analyse externe de la SWOT, il convient d’analyser étroitement le macro-environnement(environnement économique, démographique, technologique, culturel…) et le micro-environnement(concurrents, clients, fournisseurs…) tout en essayant de déterminer les opportunitéset les menacesqui ont un impact sur la société.

Les opportunités (analyse SWOT)

Selon Philip Kotler, l’une des plus grandes références mondiales dans le domaine du marketing, une opportunité pour une entreprise « correspond à un phénomène externe susceptible d’avoir une influence favorable sur son activité ou sa rentabilité ».

Les opportunités attachées au macro-environnement peuvent être très différentes. A titre d’exemple, le « papy boom » que nous connaissons à l’heure d’aujourd’hui constitue une opportunité importante pour les maisons de retraite ; les évolutions technologiques pourraient permettre aux constructeurs de voitures électriques de mettre en place des batteries d’une très grande longévité, etc. Ce qui aurait un impact positif sur leur business.
Les opportunités liées au micro-environnement doivent être évaluées selon l’attrait de l’opportunité et la probabilité de succès de la société. En effet, on peut très bien avoir une opportunité mais ne pas forcément en tirer parti, simplement car l’entreprise n’a pas les compétences et ne maîtrise pas les facteurs clés de succès de l’opportunité. Les opportunités qui sont les plus intéressantes sont donc celles qui correspondent le mieux aux compétences et capacités financières de l’entreprise tout en offrant le plus de chance de profit.

Les menaces (matrice SWOT)

Toujours selon Kotler, une menace « est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée, conduirait à une détérioration de la position de l’entreprise ».
Une menace a donc un impact négatif sur la société, d’autant plus qu’elle a normalement de grande chance de se réaliser. Ou alors, c’est que la menace n’est pas réellement une menace. Il convient donc d’être ouvert sur le monde et de rester à l’affût des tendances pour les identifier précisément et pour surtout préparer une réponse adéquate.
Encore une fois, il faut analyser la probabilité de réalisation de la menace. Reprenons l’exemple de notre constructeur de voiture électrique. Une récession économique ou tout simplement une réglementation plus contraignante représenteraient des menaces réelles dans le sens où elles auraient des impacts directs sur l’entreprise.