Les 5 forces de Porter

Le modèle des cinq forces de Porter est une technique d'analyse de marché qui prend en compte les cinq dimensions sur lesquelles l'entreprise peut agir afin d'optimiser son avantage concurrentiel : la rivalité des concurrents ; la menace des nouveaux entrants ; la menace des produits de substitution ; le pouvoir de négociation des clients ; le pouvoir de négociation des fournisseurs.À cela s'ajoute souvent le rôle de l'État (normes, lois). Il est utilisé en matière d'analyse stratégique et pour déterminer les axes d'innovation.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'objectif de cette matrice est d'analyser l'environnement concurrentiel de l'entreprise avant d'anticiper les évolutions qui mettraient ses avantages compétitifs en danger et d'orienter ses choix en matière d'investissement et d'innovation. Les cinq forces représentent cet environnement concurrentiel.
Cet outil permet d'identifier et de mettre en place des stratégies de développement en ayant pris en compte l'ensemble des opportunités et des menaces du marché.

Contexte

Cet outil est utilisé par les responsables marketing qui ont des objectifs de veille stratégique et d'innovation. Il est tout à fait adapté dans des secteurs industriels où les acteurs sont nombreux, car il analyse tous les points clés de l'environnement concurrentiel de l'entreprise. Il est également pertinent en cas d'arrivée potentielle de nouveaux entrants, en cas de rupture technologique, en cas de fusion-acquisition, chaque fois qu'un changement majeur impacte l'entreprise.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Après avoir analysé chacune des cinq forces, vérifier si l'impact pris individuellement est faible, moyen ou fort, puis considérer la situation dans son ensemble afin de déterminer s'il y a danger pour l'entreprise.
• Proposer les orientations à prendre en matière de veille stratégique et d'innovation.
  

Méthodologie et conseils

L'environnement concurrentiel décrit par ces cinq forces va bien au-delà de la concurrence entre fournisseurs et élargit l'analyse.
Ces cinq forces représentent les menaces les plus couramment rencontrées :

• la menace de nouveaux entrants sur le marché : tous les moyens utilisés par les concurrents rendent l'entrée plus difficile pour une nouvelle entreprise ;
• le pouvoir de négociation des fournisseurs : la capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions à un marché, en termes de coût, de qualité ou de délai impacte directement la marge de manœuvre et la profitabilité des entreprises engagées sur celui-ci ;
• le pouvoir de négociation des clients : la principale influence des clients sur un marché se manifeste à travers leur capacité à négocier, leur influence sur le prix et les conditions de vente (termes de paiement, services associés) détermine la rentabilité du marché ;
• les produits de substitution : les produits de substitution ne font pas partie du marché, mais représentent une alternative à l'offre qui peut s'avérer très attractive...
• la rivalité des concurrents actuels : la concentration, la diversité de la concurrence et le rapport de forces entre entreprises peuvent s'inverser rapidement. Les concurrents doivent lutter au sein du secteur pour accroître ou simplement maintenir leur position...
• le rôle de l'État : la politique et la législation mises en œuvre conditionnent en effet la manière dont chacune des forces s'exerce sur le marché (les lois européennes sont un exemple dans le domaine de l'agriculture, on pourrait retrouver aussi des éléments très impactant au niveau du développement durable).
  

Avantages

• La matrice permet d'analyser en profondeur sa position concurrentielle.
• Elle permet d'être proactif sur son marché et d'anticiper, en particulier face aux substituts.
• Technique simple à mettre en place et démarche structurée.
  

Précautions à prendre

• Avant de prendre une décision, il est important de mesurer les investissements nécessaires.
• Il faut déterminer le processus de veille afin de ne pas être uniquement réactif.
  

Comment être plus efficace ?

Le responsable marketing optimisera d'autant mieux l'utilisation de cette matrice qu'il définira les points clés à analyser. Il devra approfondir ses recherches pour chacune des cinq forces. Pour chacune, les points à analyser sont les suivants.

La menace de nouveaux entrants sur le marché

• Barrières à l'entrée, barrières culturelles.
• Investissements initiaux nécessaires, tickets d'entrée.
• Brevets déjà en place.
• Normes, mesures protectionnistes.
• Ampleur du marché, image de l'industrie et des entreprises déjà établies...
  

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

• Nombre de fournisseurs, coût de changement de fournisseur.
• Importance de la marque (marque forte).
• Différenciation produits.
• Présence de produits de substitution et leurs différences...
  

Le pouvoir de négociation des clients

• Niveau de concentration des clients et taille des entreprises clientes.
• Nombre de clients.
• Image de marque des clients.
• Différenciation produits (ou standardisation).
• Nombre de produits de substitution...
  

Les produits de substitution

• Capacité des acheteurs à changer de fournisseurs et de produits, coût induit.
• Élasticité.
• Impact volume sur le marché (nouveau produit, augmentation de la quantité vendue globale pour satisfaire un besoin même si le produit est très différent).
  

La rivalité des concurrents actuels

• Secteur : stratégique ? ; attractivité marché.
• Nombre de concurrents.
• Croissance du marché.
• Possibilité de réaliser des économies d'échelle.
• Différenciation produits...
  

Le rôle de l'État

• Normes.
• Lois.
• Réglementation européenne.
• Réglementations internationales...
  

Les cinq forces représentent les enjeux et les menaces potentielles de toute entreprise dans un environnement en évolution constante. C'est un outil de veille stratégique.

CAS d'un organisme de formation continue

Le marché de la formation continue est en pleine mutation avec les nouveaux outils de communication et d'information : podcast, vision formation, médias sociaux, e-learning, communautés en ligne, webinars... De plus le marché français est attractif du fait d'une législation favorable à la formation continue.
Concurrence en provenance des clients

• Université interne, académie interne...
  

Concurrence de la part des fournisseurs

• Consultants fournisseurs de contenus.
• Entreprises créatrices de pédagogie innovante (e-learning, podcast, serious game) pour organismes de formation et les vendant en direct.
  

Arrivée de nouveaux entrants

• Peu de nouveaux entrants importants.
  

Concurrence des produits de substitution

• Agences et petits cabinets spécialisés créant des outils de formation à distance peu coûteux : podcast, formations en vision.
• Hubs, Wikis et communautés de partage de connaissances.
• Blogs.
• Livres blancs.
  

Conclusion

• Concurrence des fournisseurs : faible.
• Concurrence des clients : existante, à surveiller.
• Concurrence des nouveaux entrants : conséquente.
• Concurrence des produits de substitution : très forte.
• Concurrence directe : trois gros acteurs connus, mais risque de nouvelles concentrations.