Les 5 forces de Porter


Le modèle des cinq forces de Porter est une technique d'analyse de marché qui prend en compte les cinq dimensions sur lesquelles l'entreprise peut agir afin d'optimiser son avantage concurrentiel : la rivalité des concurrents ; la menace des nouveaux entrants ; la menace des produits de substitution ; le pouvoir de négociation des clients ; le pouvoir de négociation des fournisseurs.À cela s'ajoute souvent le rôle de l'État (normes, lois). Il est utilisé en matière d'analyse stratégique et pour déterminer les axes d'innovation.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectif

L'objectif de cette matrice est d'analyser l'environnement concurrentiel de l'entreprise avant d'anticiper les évolutions qui mettraient ses avantages compétitifs en danger et d'orienter ses choix en matière d'investissement et d'innovation. Les cinq forces représentent cet environnement concurrentiel.
Cet outil permet d'identifier et de mettre en place des stratégies de développement en ayant pris en compte l'ensemble des opportunités et des menaces du marché.

Contexte

Cet outil est utilisé par les responsables marketing qui ont des objectifs de veille stratégique et d'innovation. Il est tout à fait adapté dans des secteurs industriels où les acteurs sont nombreux, car il analyse tous les points clés de l'environnement concurrentiel de l'entreprise. Il est également pertinent en cas d'arrivée potentielle de nouveaux entrants, en cas de rupture technologique, en cas de fusion-acquisition, chaque fois qu'un changement majeur impacte l'entreprise.

Comment l'utiliser ?

Étapes

  • Après avoir analysé chacune des cinq forces, vérifier si l'impact pris individuellement est faible, moyen ou fort, puis considérer la situation dans son ensemble afin de déterminer s'il y a danger pour l'entreprise.
  • Proposer les orientations à prendre en matière de veille stratégique et d'innovation.

Méthodologie et conseils

L'environnement concurrentiel décrit par ces cinq forces va bien au-delà de la concurrence entre fournisseurs et élargit l'analyse.
Ces cinq forces représentent les menaces les plus couramment rencontrées :
  • la menace de nouveaux entrants sur le marché : tous les moyens utilisés par les concurrents rendent l'entrée plus difficile pour une nouvelle entreprise ;
  • le pouvoir de négociation des fournisseurs : la capacité des fournisseurs à imposer leurs conditions à un marché, en termes de coût, de qualité ou de délai impacte directement la marge de manœuvre et la profitabilité des entreprises engagées sur celui-ci ;
  • le pouvoir de négociation des clients : la principale influence des clients sur un marché se manifeste à travers leur capacité à négocier, leur influence sur le prix et les conditions de vente (termes de paiement, services associés) détermine la rentabilité du marché ;
  • les produits de substitution : les produits de substitution ne font pas partie du marché, mais représentent une alternative à l'offre qui peut s'avérer très attractive...
  • la rivalité des concurrents actuels : la concentration, la diversité de la concurrence et le rapport de forces entre entreprises peuvent s'inverser rapidement. Les concurrents doivent lutter au sein du secteur pour accroître ou simplement maintenir leur position...
  • le rôle de l'État : la politique et la législation mises en œuvre conditionnent en effet la manière dont chacune des forces s'exerce sur le marché (les lois européennes sont un exemple dans le domaine de l'agriculture, on pourrait retrouver aussi des éléments très impactant au niveau du développement durable).

Avantages

  • La matrice permet d'analyser en profondeur sa position concurrentielle.
  • Elle permet d'être proactif sur son marché et d'anticiper, en particulier face aux substituts.
  • Technique simple à mettre en place et démarche structurée.

Précautions à prendre

  • Avant de prendre une décision, il est important de mesurer les investissements nécessaires.
  • Il faut déterminer le processus de veille afin de ne pas être uniquement réactif.

Comment être plus efficace ?

Le responsable marketing optimisera d'autant mieux l'utilisation de cette matrice qu'il définira les points clés à analyser. Il devra approfondir ses recherches pour chacune des cinq forces. Pour chacune, les points à analyser sont les suivants.

La menace de nouveaux entrants sur le marché

  • Barrières à l'entrée, barrières culturelles.
  • Investissements initiaux nécessaires, tickets d'entrée.
  • Brevets déjà en place.
  • Normes, mesures protectionnistes.
  • Ampleur du marché, image de l'industrie et des entreprises déjà établies...

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

  • Nombre de fournisseurs, coût de changement de fournisseur.
  • Importance de la marque (marque forte).
  • Différenciation produits.
  • Présence de produits de substitution et leurs différences...

Le pouvoir de négociation des clients

  • Niveau de concentration des clients et taille des entreprises clientes.
  • Nombre de clients.
  • Image de marque des clients.
  • Différenciation produits (ou standardisation).
  • Nombre de produits de substitution...

Les produits de substitution

  • Capacité des acheteurs à changer de fournisseurs et de produits, coût induit.
  • Élasticité.
  • Impact volume sur le marché (nouveau produit, augmentation de la quantité vendue globale pour satisfaire un besoin même si le produit est très différent).

La rivalité des concurrents actuels

  • Secteur : stratégique ? ; attractivité marché.
  • Nombre de concurrents.
  • Croissance du marché.
  • Possibilité de réaliser des économies d'échelle.
  • Différenciation produits...

Le rôle de l'État

  • Normes.
  • Lois.
  • Réglementation européenne.
  • Réglementations internationales...
Les cinq forces représentent les enjeux et les menaces potentielles de toute entreprise dans un environnement en évolution constante. C'est un outil de veille stratégique.

CAS d'un organisme de formation continue

Le marché de la formation continue est en pleine mutation avec les nouveaux outils de communication et d'information : podcast, vision formation, médias sociaux, e-learning, communautés en ligne, webinars... De plus le marché français est attractif du fait d'une législation favorable à la formation continue.
Concurrence en provenance des clients
  • Université interne, académie interne...
Concurrence de la part des fournisseurs
  • Consultants fournisseurs de contenus.
  • Entreprises créatrices de pédagogie innovante (e-learning, podcast, serious game) pour organismes de formation et les vendant en direct.
Arrivée de nouveaux entrants
  • Peu de nouveaux entrants importants.
Concurrence des produits de substitution
  • Agences et petits cabinets spécialisés créant des outils de formation à distance peu coûteux : podcast, formations en vision.
  • Hubs, Wikis et communautés de partage de connaissances.
  • Blogs.
  • Livres blancs.
Conclusion
  • Concurrence des fournisseurs : faible.
  • Concurrence des clients : existante, à surveiller.
  • Concurrence des nouveaux entrants : conséquente.
  • Concurrence des produits de substitution : très forte.
  • Concurrence directe : trois gros acteurs connus, mais risque de nouvelles concentrations.


cas 13 entreprise casa-vetement comptabilité analytique

L’entreprise « CASA-VETEMENTS », au capital de 1.200.000 dh, sise au 107 Avenu des FAR Casablanca, fabrique et commercialise, entre autres, deux articles : des vestes et des pulls, à partir du fil de laine et du fil acrylique (synthétique).
Son processus de fabrication est le suivant :
         -Le tissage du fil de laine et du fil acrylique en pièces tissées, pièces composant les vestes et les pulls, dans l’atelier Tissage.
         Cette opération laisse un déchet représentant 5% du poids du fil de laine, déchet vendu sur place à 5,4 dh le Kg.
-La coupe et assemblage des pièces tissées en vestes et pulls dans l’atelier Coupe et Assemblage. La fabrication d’une veste nécessite 5 pièces et la fabrication d’un pull nécessite 4 pièces.
-La finition des pièces assemblées dans l’atelier Finition.
Au niveau de cet atelier, on ajoute les accessoires (boutons, broderies, étiquettes,…). Cet atelier donne des vestes et des pulls finis.
Pour le 1er trimestre 2010, on met à votre disposition les informations suivantes :

A) Tableau de répartition des charges indirectes :
Les charges par nature, autres que les achats consommés de matières et fournitures s’élèvent à 529.100 dh dont 1.750 dh d’une dotation trimestrielle des frais préliminaires.
Il faut tenir compte de la rémunération des capitaux propres au taux de 12% l’an.
B) Main d’œuvre directe :
-Section Tissage :                             650 heures à 30 dh l’heure
-Section Coupe et Assemblage :
                                                        2.700 heures à 20 dh l’heure pour les vestes
                                                        1.400 heures à 20 l’heure pour les pulls
-Section Finition :                                      1.300 heures à 24 dh l’heure pour les vestes
                                                        750 heures à 24 dh l’heure pour les pulls

N.B : Toutes les sorties sont évaluées selon la méthode de CMUP avec cumul du stock initial.
Travail à faire :
1-    Compléter le tableau de répartition des charges indirectes.
2-    Présenter tous les calculs conduisant à la détermination du résultat analytique.
3-    Calculer le résultat de la comptabilité générale sachant que le montant des produits financiers trimestriels s’élève à 5.927,50 dh.
Solution
L’entreprise « CASA-VETEMENTS »
1-    Tableau de répartition des charges indirectes :
Calcul du montant des charges indirectes de la C.A.E
Charges par nature de la C.G
-Charges non incorporables
+ Charges supplétives (1.200.000 * 12%) /4
-Main d’œuvre directe (19.500 + 82.000 + 48.200)
592.100
-1.750
+ 36.000
-150.700
= Charges indirectes de la C.A.E
412.650
Répartition réciproque :
On a :                  E = 128.664 + 15% T
                                               T = 111.480 + 10% E
Donc :        E = 147.600 dh. et       T = 126.240 dh.
Tableau de répartition des charges indirectes
 1-    Détermination du résultat analytique :
a-    Coût d’achat des matières premières :
a-     Coût de revient des vestes et des pulls vendus :
Coût de revient
.
Eléments
Vestes
Pulls
Q
C.U
Montant
Q
C.U
Montant
Charges directes :
- Coût de production
Charges indirectes :
- Distribution
9.800
9.800
164
5,2
1.607.200
50.960
8.200
8.200
124
5,2
1.016.800
42.640
Coût de revient
9.800
169,2
1.658.160
8.200
129,2
1.059.440

a-    Résultats analytiques  des vestes et des pulls vendus :
Résultats analytiques
Eléments
Vestes
Pulls
Q
C.U
Montant
Q
C.U
Montant
Prix de vente
-Coût de revient
9.800
9.800
210
169,2
2.058
1.658.160
8.200
8.200
150
129,2
1.230.000
1.059.440
Résultat analytique
9.800
+40,8
+399.840
8.200
+20,8
+170.560
R.A.G = 399.840 + 170.560 = 570.400 dh
1-    Calcul du résultat de la comptabilité générale :
a-    Tableau de concordance des résultats
Tableau de concordance des résultats

Chapitre 2 : ÉTUDE DU BILAN

I-Le bilan comptable fonctionnel :

Le bilan permet de visualiser à un moment donné l’état des emplois et des ressources de l’entreprise, c'est-à-dire ce qu’elle détient et ce qu’elle doit.

Il se présente comme suit :
Actif immobilisé
Actif circulant
Trésorerie active
Financement permanent
Passif circulant
Trésorerie passive
II Le fond de roulement fonctionnel (F.R.F) :
1- Définition :
Montant des ressources qui, après financement de l’actif immobilisé, demeure disponible pour couvrir les besoins de financement du cycle d’exploitation de l’entreprise au besoin de financement global.
2- Méthode de calcul :
a- Par le haut du bilan :
Fond de roulement fonctionnel = Financement Permanent – Actif immobilisé.
F.R.F =FP - AI.
Pour apprécier les modalités de financement de l’actif immobilisé.
b- Par le bas du bilan :
Fond de roulement fonctionnel = Actif circulant (et la trésorerie) – Passif circulant (et la
trésorerie).
Pour apprécier l’équilibre financier ou la solvabilité de l’entreprise.

III-Besoin de financement global (B.F.G) :

B.F.G = Actif circulant hors trésorerie – Passif circulant hors trésorerie.
             Besoin de financement :
Actif immobilisé                  Financement permanent
Actif circulant (hors trésorerie)     Passif circulant (hors trésorerie)
Trésorerie active                    Trésorerie active
           Ressources de financement :

Actif immobilisé                Financement permanent
Actif circulant (hors trésorerie)    Passif circulant (hors trésorerie)
Trésorerie active               Trésorerie active

IV- Trésorerie nette :

Trésorerie nette = Trésorerie active – trésorerie passive.
Ou : Trésorerie nette = Fond de roulement fonctionnel – Besoin de financement global.

V- Relation entre le fond de roulement fonctionnel, Trésorerie nette et le Besoin de financement global :
 
Fond de roulement fonctionnel - Besoin de financement global = Trésorerie nette.

Chapitre 1 : ANALYSE DE L’EXPLOITATION

L’analyse de l’exploitation se fera au moyen de l’état des soldes de gestion (E.S.G.) complété le cas échéant par l’état des informations complémentaires.

I-Les soldes intermédiaires de gestion :

1- Notion du chiffre d’affaires :
- Reflète le dynamisme commercial d’une entreprise.
- Son évolution intéresse aussi bien l’entrepreneur que les différents partenaires de l’entreprise.
- Son évolution dépend d’un certain nombre de conditions (les conditions climatiques, la conjoncture, la concurrence ...etc.).
- Reflète l’état de santé de l’entreprise.
2- Production de l’exercice :
Production de l’exercice = Ventes + Variations de stock + Production immobilisée.
3- La consommation de matières et fournitures :
* Achats + ou – la variation de stock de matière première et de marchandises.
* Son évolution doit correspondre en principe à celle de l’activité.
4- Marge brute :
Marge brute = Ventes de marchandises – Achats revendus de marchandises.
5- Valeur ajoutée :
Valeur Ajoutée = Margé Brute + Production de l’exercice – Consommation de l’exercice.
6- Excédent brut d’exploitation (EBE) :
Excédent brut d’exploitation = Valeur ajoutée + Subventions d’exploitation – Impôts et taxes – Charges du personnel.
7- Résultat d’exploitation :
Résultat d’exploitation = Excédent brut d’exploitation + Autres produits d’exploitation – Autres charges d’exploitation + Reprise d’exploitation – Dotation d’exploitation + Transfert de charges.
8- Résultat financier et courant :
* Résultat financier = Produits financiers – Charges financiers.
Il permet d’apprécier les performances de la politique financière de l’entreprise.
* Résultat courant = Résultat d’exploitation + Résultat financier.

Il traduit le niveau de performance tant que commerciales qu’industrielles et financières de l’entreprise.
9- Résultat non courant et résultat net :
* Résultat net courant = Produits non courants – Charges non courantes.
* Résultat net = Résultat courant + Produits net comptables – Charges non courantes – Impôts
sur les sociétés.
� Remarque :
* Cycle d’exploitation est un cycle qui engendre : achat, production et vente. C’est un cycle court et qui peut concerner des matières premières ou de la marchandise. Ce cycle concerne spécialement les opérations courantes de l’entreprise.
* Cycle d’investissement désigne toutes les opérations relatives à l’acquisition ou à la création
des moyens de production. C’est un cycle long dont la durée dépend de l’activité de l’entreprise.
* Cycle de financement correspond aux opérations de financement du cycle d’investissement et le cycle d’exploitation.

II-Capacité d’autofinancement :

1- Définition :
« Une ressource de financement générée par l’activité de l’entreprise pendant l’exercice, avant
toute affectation du résultat net ». Définition du plan comptable marocain.
2- Mode de calcul :
a- Méthode additive :
Capacité de financement (CAF) = Résultat net de l’exercice + Dotations de l’exercice autres que celle relatives à l’actif et passif circulants et à la trésorerie – Reprise sur amortissements (autres que celles relatives à l’actif et passif circulant et à la trésorerie) et sur subvention d’investissement – Produits d’investissement + Valeur nette d’amortissement des immobilisations cédées ou retirées de l’actif.
b- Méthode soustractive :
Capacité de financement (CAF) = Excédent brut d’exploitation ou insuffisance brute d’exploitation – Charges décaissables (Autres charges d’exploitation, Charges financières sauf dotations sur actif immobilisé et financement permanent, charges non courants (sauf valeurs nettes d’amortissement et immobilisations cédées et dotations sur actif immobilisé ou sur le
financement permanent, impôts sur les résultats) + Produits encaissables (Autres produits d’exploitation, transfert de charges d’exploitation , produits financiers sauf reprises sur provisions réglementées ou sur provisions durables et reprises sur amortissement, produits non courants sauf produits de cession d’immobilisation reprise sur subvention d’investissement et reprises sur provisions durables ou réglementées).

III-Les retraitements du CPC :

1- Le crédit bail :
- Retranché en intégralité du poste des autres charges externes (partie amortissement).
- Ventilé entre les dotations aux amortissements (partie amortissement) et les charges financières (partie intérêt).
2- Charges de personnel :
- Retranché les charges de personnel intérimaires ou de personnel détaché ou prêté à l’entreprise des autres charges externes.
- Rajouté aux charges de personnel.
3- Charges de sous-traitance :
- Retranché des autres charges externes.
- Rajouté aux achats (matière première).
- Rajouté aux charges de personnel (main d’œuvre).
4- Subvention d’exploitation :
- Complément du prix de vente.
� Remarque :
- L’objectif des trois premiers retraitements et de faire diminuer la consommation de l’exercice à fin d’accroître la valeur ajoutée.
- Le classement des subventions d’exploitation permet d’accroître la production afin d’accroître la valeur ajoutée.

INTRODUCTION a l’analyse financiers

1- Définition de la comptabilité :

La comptabilité fournis des documents de base normalisés aux dirigeants sur l’état de l’entreprise, elle doit apporter aux différents services de l’entreprise les données nécessaires au pilotage de ses activités (chiffrage des budgets, calcul des résultats, calcul des coûts des produits ou d’investissement ... etc.). La comptabilité est une technique d’organisation de l’information financière permettant de saisir,classer et enregistrer les données de base chiffrées, ainsi de fournir après traitement approprié un ensemble d’informations conforment au besoin des utilisateurs.

2- Règles comptables :

La comptabilité doit établir trois documents de synthèse : le bilan, le compte des produits et charges (compte de résultats) et les annexes.
L’entreprise doit présenter une image fidèle du patrimoine et des résultats de l’entreprise, elle doit obéir à des règles de présentation des documents et respecter la nomenclature des comptes (comptes de situation, compte de gestion, compte de résultat, compte de capitaux...etc).

3- Bilan :

Le bilan rend compte sur la situation financière et patrimoniale de l’entreprise à un moment donné. Le patrimoine est l’ensemble des biens, créances et dettes d’une personne juridique.
Actif
Actif immobilisé
Actif circulant
Trésorerie
Passif
Capitaux propres
Dettes
Résultat

Le bilan peut être débiteur ou créditeur en fonction des pertes ou des profits enregistrés.

4- Le compte des produits et charges :

L’entreprise procède à la comparaison de deux valeurs : les valeurs produites sur le marché et les valeurs utilisées pour faire face à cette production. La comparaison entre les produits et les charges permet de dégager un résultat. Le compte de résultat permet de faire une analyse par nature des produits et des charges de l’entreprise, il mesure la variation du patrimoine et permet de comprendre les raisons de cette variation.
Charges
Charges d’exploitation
Charges financières
Charges non courantes
Produits
Produits d’exploitation
Produits financiers
Produits non courants.

5- Annexes :

Il s’agit de l’état d’information complémentaire apporté par le bilan et les comptes de résultat.On trouve les échéances des dettes, de créances, des détailles de l’actif immobilisé.

6- Objectifs de l’analyse financière :

L’analyse financière a pour objectif essentiel d’interpréter les performances financières de l’entreprise sur une période donnée (la solvabilité, l’équilibre financier, la flexibilité, la rentabilité,la mesure des risques, l’identification des forces et des faiblesses de l’entreprise), et préconiser le cas échéant des solutions ou des recommandations.
La démarche du diagnostique financier repose sur les étapes suivantes :
- La collecte des informations ;
- Les retraitements ;
- Mise en œuvre des outils nécessaires ;
- La synthèse des résultats.

La méthode du coût unitaire moyen pondéré (CUMP)


Introduction :

La méthode du coût unitaire moyen pondéré (CUMP)consiste à calculer un coût moyen pondéré en divisant le total des coûts d’acquisition par le total des quantités acquises. Il s’agit d’une technique comptable de valorisation des stocks reconnue fiscalement, la seconde étant la méthode PEPS.
Le calcul du coût unitaire moyen pondéré peut être effectué :
  • soit à l’occasion de chaque entrée en stock (notamment dans le cas des inventaires permanents),
  • soit à chaque fin de période (notamment dans le cas des inventaires intermittents, qui correspond souvent à la durée moyenne de stockage.
La méthode du coût unitaire moyen pondéré (CUMP) est généralement utilisée pour la valorisation de stock de matières non périssables et pouvant être stockées sur une longue période. En pratique, le coût unitaire moyen pondéré est calculé automatiquement par l’application de gestion des stocks utilisée par l’entreprise.

Définition :

Le coût unitaire moyen pondéré peut également être calculé en fin de période, la durée de cette dernière correspondant normalement à la durée moyenne de stockage (délai de rotation du stock) ou à une durée inférieure.
Avantages: Pour cette méthode, les sorties de stock et le reliquat est évalué en coût moyen unitaire ce qui permet un amortissement de tous les changements des prix.
Inconvénients: Comme nous avons dit, le calcul ne se fait qu’à la clôture de la période fixée pour calculer les sorties de stock alors que cela est contradictoire à la notion de l’inventaire permanent.

Calcul du coût unitaire moyen pondéré à chaque fin de période :

Cette méthode consiste a calculer une seul coût moyen a la fin de la période de stockage, par l’application de la formule suivante :


CMUP( en fine de période )=
(stock initial en valeur + entrés en valeur) / (stock initial en quantités+entrés en quantités)
Exercice d’application
Exercice 1 :
Date
Libellé
Quantités Kg
Coût unitaire DH
01-04
Stocke initial
3500
6,01
04-04
Bon de sortie n30
2500
-
11-04
Bon d’entrée n60
2000
6,75
16-04
Bon de sortie n40
2750
-
21-04
Bon d’entrée n70
2500
7,05
27-04
Bon de sortie n50
2200
-
30-04
Stocke final
600
-
1- Établir le C.I.P selon la méthode CMUP a la fin de période.
Exercice 2 :
le 01-06, le stock de la matières M était 1000 unités à 79 dh l’une .
Date
Libellé
Quantités unités
Coût unitaire DH
03-06
Bon de sortie n10
400
-
08-06
Bon d’entrée n20
1400
80
12-06
Bon de sortie n11
500
-
17-06
Bon de sortie n12
640
-
21-06
Bon d’entrée n21
1600
80,5
23-06
Bon de sortie n13
680
-
27-06
Bon de sortie n14
560
-
30-06
Stocke final
1200
-


1- Établir le C.I.P selon la méthode CMUP a la fin de période.